Le promozioni nel marketing mix

Le promozioni identificano un'insieme vasto di azioni anche se normalmente si intende come sinonimo di "sconto".

Volendo semplificare e schematizzare si parla di promozione nei seguenti casi:

• Sconto di prezzo: il ribasso del prezzo si ottiene mediante buoni sconto, coupon o offerte limitate nel tempo.
  
  
• Rimborsi: il rimborso è un risparmio del consumatore acquisito dopo l'acquisto del bene in promozione.
  
  
• Gadget e oggetti in omaggio: i gadgets possono accompagnare il prodotto in promozione isoprezzo. Il consumatore percepirà nel gadget un risparmio o un minore sacrificio nell'affrontare la spesa..
  

Non è possibile indicare un modello ideale di promozione. L'idea è al centro del successo di qualsiasi promozione e le idee... non sono schematizzabili.

Possiamo, però, indicare alcuni elementi importanti di una promozione di successo:

• Fare molta attenzione al valore percepito. Un gadget in omaggio può essere mal percepito dai consumatori se di lieve entità o se poco attinente. Nel caso degli sconti o dei rimborsi è opportuno considerare il "costo delle scarpe" (ovvero il costo del consumatore per recarsi al Pop).
  
  
• La comunicazione. Qualsiasi azione può essere resa vana da una cattiva comunicazione, ciò vale anche per le promozioni. Cercare uno stile o uno slogan semplice, comprensibile e diretto al proprio target è un'impresa non da poco. E' comunque possibile testare diversi stili di comunicazione presso campioni di famiglie (o campioni di punti vendita) prima di estenderlo a tutti. Nel dubbio sempre meglio optare per la semplicità, un'idea semplice ha più probabilità di successo poiché riduce le possibilità di non essere compresi dal destinatario del messaggio.
  
  
• La pubblicità. Una promozione deve essere nota ai consumatori per essere efficace. Solo l'esperienza delle precedenti promozioni e pianificazioni può aiutare a scegliere il media mix più idoneo all'operazione e apportare nei Pop un flusso accettabile di nuovi consumatori. E' quindi importante archiviare dettagli e feedbacks di ogni operazione per imparare a migliorare la pianificazione media legata alle promozioni.

Ricorrere alla promozione rappresenta un'arma a doppio taglio.

Non è escluso che la promozione possa fidelizzare ma il suo ruolo è prettamente di conquista: "far provare il prodotto". Al termine della promozione i consumatori possono non riacquistare il bene al nuovo prezzo. Ciò può accadere per infiniti motivi: il consumatore non ha percepito un prodotto di qualità, il prezzo del prodotto è troppo altro, la fedeltà o la qualità percepita da altre marche è molto forte ecc.

Quindi, la promozione è semplice da attuare.. ma nasconde rischi elevati. Fra tutti il rischio di ridurre il proprio valore di marca.

Gli effetti di immagine sono rilevabili solo nel lungo periodo, quindi una promozione con ottimi feed-backs nel breve periodo (redemption in termini di vendite realizzate) può celare enormi danni nel tempo.

Nel caso dei beni durevoli, la promozione può tradursi in un vero boomerang. Immaginiamo l'acquisto di un'automobile, una promozione può tagliare il prezzo di molte migliaia di euro... come spiegarlo ai propri consumatori fedeli? Tecnicamente chi acquista un bene un mese prima dell'inizio della promozione non ne è, ovviamente, a conoscenza. Le reazioni possono essere molto dure, placarle implica spese e costi di relazione.

Quanto visto brevemente dal lato dei rischi di una promozione non deve scoraggiare dall'attuarla. Una "promozione strategica" può rafforzare il valore della marca se ben inserita all'interno di un piano di marketing unitario, ovvero se riesce ad integrarsi con le strategie di lungo periodo.

Purtroppo nella realtà di tutti i giorni si ricorre spesso alle promozioni solo per affrontare un momentaneo calo delle vendite o degli ordinativi senza alcun legame con le strategie aziendali di lungo periodo. Gli obiettivi del management coincidono con i risultati di breve periodo...