Il prezzo come mark up
Il prezzo in senso tecnico entra in gioco nella visione economica dell'azienda
e nella sua finalità di profitto.
Il profitto è dato dalla differenza tra Ricavi e Costi.
PROFITTO = RICAVI - COSTI
Tralasciando per un attimo i costi, è chiaro come i ricavi d'impresa
siano dati dal prezzo di vendita e dalle quantità vendute del prodotto:
RICAVI = PREZZO x QUANTITA' VENDUTE
Come si nota dalle due semplici formule, il prezzo è un fattore
determinante del profitto aziendale. Su questa visione si basa uno dei
criteri di determinazione del prezzo: il mark up.
Il mark up è una prefissata percentuale di margine lordo di profitto
da calcolare sul prezzo unitario e sui costi.
PREZZO = COSTI UNITARI * ( 1 + MARK UP)
Ad esempio. Dato un costo fisso di 100 €, un costo variabile di
2 € ed una produzione programmata di 200 unità. Quale sarà
il prezzo applicato se l'imprenditore decidesse di applicare un 20% di
mark up.
- Calcoliamo i costi unitari. CU = CF / n + CV, ovvero CU = 100 €
/ 200 + 2 € = 2,5 €. La produzione di un'unità di prodotto
ha quindi un costo pari a 2,5 €.
- Sostituiamo al mark up la percentuale del 20%.
- Calcoliamo il prezzo, P = CU * ( 1 + MU) = 2,5 € ( 1 + 0,20)
= 2.5 * 1.2 = 3 €.
- Il prezzo da applicare per avere un margine di profitto del 20% per
ogni unità venduta è quindi pari a 3 €.
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CRITICHE AL CRITERIO
DEL MARK UP
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Il Mark Up è un criterio per determinare il prezzo molto semplice,
forse troppo. Vediamo le principali critiche:
- Quante unità saranno vendute? Prima di decidere il
prezzo si dovrà assumere per certo la vendita di una data quantità
di unità del prodotto (nel nostro precedente esempio 200).
- Non considera l'elasticità della domanda. Un prezzo
basso può stimolare la domanda ed aumentare di conseguenza il
volume di vendita. Considerando i costi fissi invariati, il maggiore
volume di vendita aumenta il margine di profitto unitario. Questi fenomeni
non sono inclusi nel ragionamento del mark up.
- Qual è il pricing della concorrenza? La determinazione
dei prezzi è fortemente dipendente dai prezzi applicati dalla
concorrenza. Il mark up non prende in considerazione questi aspetti.
- Nei casi di bassi costi di produzione? Nei casi in cui i costi
di produzione siano bassi non è detto che anche i prezzi debbano
essere bassi. L'impresa potrebbe godere di un temporaneo vantaggio competitivo
da first comer e quindi applicare prezzi anche molto più alti
dei costi di produzione.
L'uso del criterio del mark up è tanto semplice quanto poco adatto
ad una scelta strategica del pricing.
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