Le origini e le ambizioni
La conoscenza delle preferenze dei clienti rappresenta un aspetto fondamentale
per avviare una qualsiasi relazione tra azienda e cliente.
Il marketing one-to-one non è comunque una novità del
terzo millennio, è sempre esistito. La bottega medioevale,
il banco delle verdure, il negozio, tutte le realtà di piccole
dimensioni basano il proprio business sulla conoscenza dei propri clienti.
Le caratteristiche del cosiddetto "approccio del droghiere"
possiamo elencarle in pochi elementi:
- un rapporto diretto e personalizzato tra merchant e cliente (spesso
su temi e argomenti di discussione generali).
- attenzione al costo del tempo libero del cliente (servire in fretta
il cliente che ha poco tempo, dedicare più tempo a chi ha ricerca
non solo un bene/servizio ma anche di comunicare).
- Offrire servizi correlati (consegna a domicilio, ordinazioni telefoniche,
deposito della spesa, credito ecc.).
- Il negozio come parte della comunità. Luogo di incontro ma
anche di diffusione di informazioni e notizie relative alla micro comunità
sociale. L'improbabile situazione di code favorisce l'approccio personalizzato.
- Ogni cliente riceve un'offerta personalizzata sulla base dei propri
bisogni. I clienti occasionali pagano normalmente un prezzo più
alto di quelli abituali.
L'obiettivo finale dell'approccio del droghiere non è semplicemente
la vendita, bensi la fidelizzazione del cliente (cd share of wallet, ovvero
la quota di acquisti effettuata dallo stesso cliente).
La fidelizzazione induce il cliente ad una minore attenzione alla componente
dei prezzi. Per tale motivo spesso sopravvive la realtà dei piccoli
esercenti, nonostante l'impero finanziario ed i mezzi della grande distribuzione.
Il vero problema per una azienda è applicare un approccio simile
a quello del droghiere su vasta scala, ovvero ad un gran numero di clienti.
Il Customer Relationship Management in questi casi è composto da
quattro fasi sequenziali:
- Conoscenza dei propri clienti.
- Analisi dei comportamenti/azioni effettive dei clienti per arricchire
la base dati di conoscenza.
- Comunicazione dei vantaggi dell'offerta personalizzata.
- Misurazione dei risultati per ottenere un miglioramento continuo
delle relazioni.
Dalla misurazione dei feed back e dalle relazioni ripetute aumenta l'apprendimento
e la conoscenza del cliente. Qualsiasi azione di Crm, quindi, deve considerare
dalla parte dei ricavi non solo la singola transazione bensì tutte
quelle realizzate nell'intera vita del cliente (life time value), ovvero
il valore del cliente.
Un processo che implica la condivisione della conoscenza aziendale tra
tutti le divisioni aziendali.
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