Marketing Mix - Il Prodotto

Il prodotto o servizio è il centro del processo di marketing e di vendita. Ogni prodotto o servizio risponde ad un determinato bisogno del consumatore (beni di consumo) o esigenza di impresa (bene industriale).  

La qualità del prodotto è il primo aspetto da considerare.

Generalmente è un concetto relativo e non assoluto, ovvero assume un significato solo tramite il confronto di qualità con i prodotti concorrenti e tramite la percezione finale del consumatore.

Per "Plus" si intende l'insieme di caratteristiche che genera una "differenziazione" del proprio prodotto rispetto a quelli della concorrenza.

I benefici dell'unicità del prodotto sono evidenti: prezzi più elevati, barriere d'ingresso, maggiore potere contrattuale, fedeltà del consumatore.

Il nome della marca si affianca al nome del prodotto conferendogli una caratteristica di unicità notevole. Purtroppo la forza del marchio d'impresa si costruisce solo negli anni e questo comporta speso anche un elemento contrario alla libera concorrenza di mercato.

E' importante seguire alcune regole nella scelta del nome di prodotto:

• facile da pronunciare, da ricordare e da leggere
• vicino alle peculiarità del prodotto
• distinto dai prodotti della concorrenza.

Infine, è sempre opportuno verificare brand name o product name tramite indagini ad hoc presso i consumatori prima di commercializzare qualsiasi prodotto o servizio.

La confezione dei prodotti è di fondamentale importanza per i beni di consumo. Quest'ultima ha numerosi compiti e vincoli da rispettare:

• deve attirare l'attenzione
• deve descrivere le caratteristiche del prodotto
• deve rispettare il rapporto percezione/colore
• deve valorizzare il prodotto

Per quanto riguarda le dimensioni, non può essere detto nulla di universale: un packaging di dimensioni minime è facile da trasportare e ha costi distributivi inferiori, d'altro canto per alcune categorie merceologiche un packaging grande senza razionalizzazione degli spazi genera una percezione migliore (es. giocattoli o regali).

Il design contraddistingue e differenzia i prodotti (spesso di marca) dagli altri concorrenti. Si pensi alla vecchia forma delle bottiglie di Coca Cola, nate per il vetro sono ancora oggi utilizzate per i contenitori in plastica.

Lo stesso prodotto può essere lievemente modificato per soddisfare bisogni diversi. Per tale motivo qualsiasi prodotto deve inserirsi in una visione estesa (extension line).

Ad esempio un'automobile utilitaria può divenire "giovane e sportiva" solo inserendo opportuni optionals.

Occorre fare attenzione alla cannibalizzazione. In alcuni casi l'estensione può conquistare anche i consumatori degli altri prodotti della gamma. In questi casi, le variazioni di fatturato aziendale possono crescere o diminuire in base alla maggiore o minore contribuzione del prodotto "cannibalizzato".

Qualsiasi prodotto è supportato da una serie di servizi al cliente detti accessori poichè non funzionalmente indispensabili.

Nella realtà, l'assenza dei servizi è oggi penalizzante: chi acquisterebbe un computer senza un'assistenza di almeno 12 mesi?

I servizi offerti sono peraltro utili sia per la fidelizzazione della clientela sia per la differenziazione del prodotto. Un esempio di servizio al cliente è l'assistenza telefonica tramite numero verde aziendale.