Marketing Mix: il prezzo

Il prezzo è una delle principali leve del marketing mix a disposizione dell'azienda.

La manovra dei prezzi è spesso la più facile e rapida risposta di un decision marker ai mutamenti di ambiente.

Per quanto facile è anche la più rischiosa poichè dal prezzo derivano numerosi fattori che identificano non solo il prodotto ma l'intero brand.

Una price competition è facilmente imitabile e può anche innescare una corsa al ribasso dei prezzi, riducendo i profitti di ogni operatore del mercato. Una strada peraltro difficilmente reversibile.

Le principali variabili d'ambiente dipendenti anche dal prezzo sono:

• Domanda del prodotto: il prezzo è notoriamente correlato inversamente con la quantità domandata di un prodotto. L'elasticità di questo legame è fortemente variabile da mercato a mercato.
  
  
• Markets e competitors: il prezzo influenza il rapporto tra prodotti in concorrenza (es. auto) e tra prodotti succedanei (es. zucchero e dolcificanti). Quindi una sua variazione può mutare le quote di mercato anche in settori diversi da quello di appartenenza.
  
  
• Posizionamento competitivo del prodotto: il prezzo di un prodotto influenza parzialmente la percezione qualitativa da parte del consumatore (aspetto comunque opinabile da valutare caso per caso).
  
  
• Fatturato e profitto d'impresa: il prezzo determina insieme alle quantità il ricavo di impresa (PxQ).
  
    Lo scopo introduttivo di questa guida online ci consente un discreto margine di generalizzazione, quindi la lista non deve considerarsi esaustiva.

La scelta del prezzo non può essere determinata da una funzione matematica o da un prontuario generico.

Si può in questa sede solo affermare il suo legame con gli obiettivi di impresa:

• Fatturato: i prezzi acquisiscono una viscosità verso il basso a beneficio di tutti gli operatori di mercato oligopolistiche.
  
  
• Conquista quota di mercato: la strategia aggressiva nei prezzi tipica dei new comers per infrangere le barriere di ingresso al mercato e divenire concorrenti delle imprese leader.
  
  
• Margine di contribuzione: il prezzo unitario di un prodotto al netto del costo unitario variabile. Questo indicatore di breve periodo è particolarmente importante soprattutto nelle economie di gruppo.

La manovra dei prezzi ha un forte impatto sui ricavi di impresa. E' inevitabile quindi un legame anche con i costi di vendita e di produzione.

I costi rappresentano il limite inferiore del prezzo, al dì sotto del quale il prezzo genera una perdita economica.

La strada più semplice e di breve periodo è quella di applicare un mark-up (ricarico) sui costi unitari di produzione e di vendita.

Una scelta possibile solo qualora il mercato non sia fortemente concorrenziale. In quest'ultimo il caso, infatti, il prezzo è determinato dal mercato e gli operatori divengono price-takers.

La strada più complessa e di lungo periodo è quella di perseguire un break even point, ovvero il momento in cui il prezzo unitario del prodotto moltiplicato per i volumi di vendita riesce a coprire sia il costo unitario variabile del prodotto sia il costo fisso d'impresa.