Loyalty management: programmi a punti

Le raccolte a punti, i bollini e le miglia aeree sono una realtà quotidiana che accompagna da tempo la vita di ognuno. Non esiste settore merceologico che non abbia attuato almeno una volta una di queste strategie: si val dal classico supermercato al distributore di benzia, dal noleggio di videocassette ai viaggi aerei.

Il meccanismo è tanto semplice da avere origini antiche.

Il cliente "fedele" ad una marca o ad una attività commerciale, accumula crediti (cd punti) per poi avere diritto ad un premio. Spesso non si tratta di un solo premio ma di veri cataloghi in cui i beni non hanno un prezzo economico ma un'equivalente cumulo punti.

• Il cliente ottiene un surplus (premio) che, a parità di spesa, non avrebbe dalla concorrenza. Inoltre, il premio materiale o una gift card (certificato che da diritto ad un acquisto regalo) sono accolti e percepiti meglio rispetto alla situazione "normale" in cui la stessa persona acquista lo stesso bene-premio pagandolo in denaro.
  
  
• L'azienda "fidelizza" il cliente, ovvero ottiene non l'acquisto sporadico (tipoco delle promozioni) ma una serie prolungata di acquisti da parte dello stesso cliente. In questo modo l'azienda "protegge" la propria quota di mercato dalle spinte competitive senza dover ricorrere esclusivamente alle promozioni, alla pubblicità ecc.
  

Le case history del passato hanno evidenziato fenomeni interessanti:

• Il cliente è tendenzialmente portato ad aumentare la frequenza o la spesa per accumulare punti.
  
  
• Spesso sorge un vero "mercato" dei punti rifiutati dai clienti non fidelizzati. Questi punti sono redistribuiti su richiesta ai clienti "fedeli", contribuendo ulteriormente alla loro fidelizzazione.
  
  
• In alcuni casi sono apparsi comportamenti quasi "maniacali" in cui il raggiungimento dell'obiettivo (il premio) è diventanto il fattore dominante delle decisioni di acquisto. Si tratta comunque di eccezioni (per fortuna). Meno pericolose sono invece le forme di collezionismo nate sui buoni punti.

Analizzando i fenomeni, si nota come sia forte la componente umana dei programmi punti.

Le campagne fedeltà hanno anche un "indotto" di discreta importanza da un punto di vista macro. L'assortimento dei cataloghi apre mercati per beni e prodotti che altrimenti non troverebbero facile sbocco di mercato (basti pensare alle sottomarche, agli eccessi di magazzino dovuti a sovraproduzione o a quote invendute della produzione).

I programmi più avanzati si basano su vere azioni co-marketing tra brand autorevoli. Il cumulo dei punti può essere speso nelle altre attività commerciali e punti vendita convenzionati con il programma. Ad esempio un programma punti gestito da una rete di distributori di benzina può essere "speso" al cinema, all'edicola o al supermercato.

Da questo punto di vista, il programma punti diventa una vera moneta spendibile quasi ovunque. Qualsiasi bene o documento può acquisire valore se riconosciuto da tutti ed accolta come mezzo di pagamento. Un concetto che si rafforza ancora di più con l'ingresso delle carte elettroniche (Smart Card elettroniche o Fidelity Card).

Un programma di fidelizzazione basato sul meccanismo punti è diffuso e alquanto semplice da realizzare. Ben più difficile legare la fidelity card al concetto di club.

Anche in presenza di premi e di punti, la fidelity card può dar accesso a particolari condizioni di acquisto, sconti esclusivi, servizi gratuiti e privilegiati. Il cliente percepisce quindi di essere "importante" e di godere di un esclusivo trattamento.

Il concetto di club nasce quando l'esclusività ed il privilegio sono ben percepiti dal cliente che vi fa parte.

E' comunque importante ribadire che il concetto di club è strettamente soggettivo, non si costruisce in poco tempo ed è fortemente legato alla percezione del cliente.