Le fasi del CRM
Qualsiasi processo CRM deve affrontare una forte criticità iniziale,
in quanto si inserisce in un contesto aziendale consolidato da anni. I
centri decisionali e gli equilibri "politici" aziendali sono
il risultato di un processo durato anni. Ogni tentativo di modificare
l'ordine precostituito può essere percepito come una minaccia.
E' fondamentale che le diverse strutture aziendali siano predisposte
ad accettare una perdita di arbitrarietà.
Un passo necessario per far evolvere l'azienda verso l'ormai leggendario
"orientamento al cliente".
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IL PATRIMONIO
DELLA CONOSCENZA
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Il compito del CRM è interdirezionale ed agisce sul patrimonio
culturale dell'azienda.
Il processo può distinguersi in due macro fasi distinte:
1) Analisi Marketing delle relazioni esistenti:
Ogni relazione tra cliente ed azienda rappresenta un'informazione utile
per segmentare le preferenze e le esigenze.
2) Azioni Produzione/Vendita/Relazione Clientela
Una volta ottenute ed organizzate le informazioni, queste diventano un
input fondamentale per i settori aziendali.
Ad esempio:
A) le divisioni di progettazione e produzione possono modificare le
caratteristiche dei prodotti per adattarli alle esigenze del cliente.
B) le divisioni di vendita possono elaborare strategie di vendita sulla
base dei bisogni emersi ed eventualmente giungere anche ad offerte personalizzate.
C) L'assistenza clienti può organizzare una FAQ (domande più
frequenti della clientela) accelerando i tempi di risposta. La lista
delle domande più frequenti consente di associare ad ogni richiesta,
non solo una risposta informativa ma anche una soluzione commerciale.
Il processo informativo si trasforma in processo di vendita.
3) Il processo complessivo è proattivo. La fase (2) genera a sua
volta ulteriori informazioni utili per le analisi di marketing della fase
(1) ed il ciclo ha nuovamente inizio.
Il processo CRM, estremamente semplificato in queste tre fasi, implica
un sistema informativo adeguato. Le tecnologie informatiche facilitano
il compito agevolando l'accesso alle informazioni condivise. Fondamentale
è, quindi, la presenza di una base dati dei clienti alimentata
anche da tutte le diverse relazioni cliente-azienda.
Tutte le divisioni aziendali devono:
1) Contribuire ad alimentare la base di conoscenza.
2) Consultare la base di conoscenza.
L'obiettivo finale del processo è la fidelizzazione del cliente.
Un circolo virtuoso in grado di curare al meglio i bisogni del cliente
al fine di sottrarlo alle azioni di conquista dei competitors.
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