Introduzione al CRM
Il recente orientamento al cliente è conseguente ad una tendenziale
crescita della competitività dei mercati e ad una clientela matura
e maggiormente preparata. Il costo dell'informazione è estremamente
più basso che in passato, ogni cliente ha quindi a propria disposizione
una vasta scelta di marchi per soddisfare un medesimo bisogno ed una buona
possibilità di valutare il relativo rapporto qualità/prezzo.
In un mercato competitivo le azioni di conquista richiedono elevati volumi
di investimento, cosicché la scelta di non perdere i propri clienti
acquisiti diventa fondamentale in qualsiasi analisi costi/benefici.
La fidelizzazione della clientela però non è ottenibile
senza conoscere le esigenze peculiari di ogni singolo cliente. Queste
sono peraltro in continua evoluzione, quindi non è consigliabile
concentrare l'attenzione solo su una fotografia del cliente in un dato
momento ma sull'intero suo ciclo di vita.
Le relazioni di lungo periodo tra un'azienda ed un cliente sono rilevate,
create e gestite mediante strategie dette di Customer Relationship
Management (CRM). La strategia non implica solo sforzi tecnologici
ma anche e soprattutto culturali.
Uno degli obiettivi principali di un programma di fidelizzazione è
la Customer Satisfaction, ovvero la soddisfazione del cliente.
Dall'originario orientamento al prodotto, il marketing del terzo millennio
si orienta al cliente raccogliendo una sfida difficile basata su relazioni
one-to-one non per virtuosismo ma per pura necessità. L'esclusiva
presenza di relazioni one-to-many diventa quindi un lusso ed un rischio
per qualsiasi azienda in concorrenza.
Il CRM non è comunque un concetto innovativo, la gestione
delle relazioni con la clientela è da sempre praticata dai piccoli
esercenti. Qualsiasi negoziante in un piccolo centro conosce ogni proprio
cliente ed in base alle esigenze di quest'ultimo riesce a diversificare
l'offerta oltre che instaurare una comunicazione ed una relazione ad hoc.
Il primo step da affrontare è quindi:
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Dedurre i bisogni di un cliente
dalle sue interazioni con l'azienda
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Non limitandosi ai soli atti di acquisto del cliente ma anche e soprattutto
da ogni semplice contatto informativo tra azienda e cliente.
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