Customer Satisfaction

Il termine richiama immediatamente il concetto di "soddisfazione del cliente" già affrontato per le strategie di fidelizzazione e generalmente nel CRM.

Ma come può essere concepita la "soddisfazione" del cliente? Un prodotto di qualità è sufficiente a realizzarla? Domande a cui è difficile dare una risposta univoca poiché la determinante principale della Customer Satisfaction ha origine "soggettiva".

La realtà fisica viene percepita da ogni singolo uomo diversamente. Le stesse percezioni possono essere interpretate soggettivamente da ciascuno.

Così, anche la qualità di un prodotto o di un servizio dovrà intendersi dal lato soggettivo della qualità percepita dal cliente (e non da quello oggettivo delle caratteristiche del prodotto).

La qualità percepita è una grandezza relativa, ovvero assume significato solo se messa a confronto con le "aspettative" del cliente stesso.

Le aspettative del cliente ("qualità attesa") sono determinate da diversi fattori:

• prezzo
• messaggio pubblicitario
• abilità del venditore
• altri fattori soggettivi ed oggettivi

Volendo dare una definizione semplice (e banale) della qualità attesa possiamo affermare che:

"La qualità attesa è l'insieme di fattori
che ha determinato la decisione di acquisto
da parte dell'acquirente".

Ad esempio, un prezzo alto può far percepire di alta qualità un prodotto. In questi casi la qualità attesa è alta.

La qualità percepita ha natura soggettiva. Quindi, anche nei casi di prodotti di alta qualità, il cliente potrebbe comunque essere insoddisfatto per altri motivi, ad esempio per carenza di assistenza post vendita.

E' quindi opportuno che, non solo il prodotto, ma anche tutti i servizi dell'azienda vadano in un'unica direzione ed offrano (o vengano percepiti) ad un livello di qualità almeno pari alla qualità attesa.

In caso contrario, il cliente difficilmente tornerà ad acquistare dallo stesso venditore o dalla stessa marca. Salvo nei casi in cui sia obbligato a farlo (monopolio).

La Customer Satisfaction in un mercato competitivo ed orientato al cliente non è solo una strategia difensiva delle aziende per non perdere la propria clientela, è anche un processo pro-attivo che alimenta la crescita stessa dell'azienda.

1. Qualità Attesa = Qualità Percepita
   la qualità attesa dal cliente è confermata da quella percepita dopo l'acquisto.
   
   
2. Fidelizzazione del cliente
   il cliente è soddisfatto dell'acquisto e tornerà ad acquistare prodotti della stessa marca (fidelizzazione).
   
   
3. Crescita delle vendite --> crescita dei profitti
   la crescita del volume di vendita generato dalla fidelizzazione ha (generalmente) un costo inferiore rispetto alla conquista di un nuovo cliente.
   
   
4. Investimenti nella qualità
   i maggiori profitti consentono di aumentare l'investimento nella qualità del prodotto.

Si tratta comunque di uno schema "ideale". Ad esempio, non sempre la crescita delle vendite può generare una crescita del profitto, i costi per garantire la fidelizzazione potrebbero essere molto elevati.

La Customer Satisfaction non può comunque identificarsi con un processo meccanico. Si tratta più che altro di una "filosofia", un patrimonio culturale che ogni impresa moderna dovrebbe saper gestire al meglio. Soprattutto nei casi in cui il mercato sia saturo e fortemente concorrenziale.