I bisogni del consumatore
L'orientamento al marketing impone di rilevare i bisogni dei consumatori.
Del concetto di bisogno è molto difficile dare una definizione
oggettiva senza cadere in giudizi di valore soggettivi. Il marketing,
è vero, rileva i bisogni ma può anche modificarli o crearli.
Il caso dell' "Homo Aeconomicus":
le teorie economiche hanno eliminato il problema dell'analisi
dei bisogni imponendo l'assioma della razionalità delle scelte.
In tal modo i desideri e le preferenze dell'uomo si trovano a dover coincidere
sempre con le proprie scelte.
L'analisi economica, quindi, non è sufficiente da sola a comprendere
i bisogni dei consumatori. Si deve ricorrere alle Teorie Psicologiche
della Motivazione.
In base a queste Teorie l'individuo non ha un solo bisogno bensì
numerosi (struttura multidimensionale dei bisogni). Il primo passo
da compiere è stilare una "lista dei bisogni" del
consumatore.
Il criterio della gerarchia è molto semplice: I bisogni primari
sono rilevanti solo fin quando non sono soddisfatti. Una volta risolto
il problema del cibo (ad es.), il vero bisogno sarà quello di assicurarsi
di avere cibo anche per i giorni successivi (bisogno di sicurezza). I
bisogni superiori nascono dalla soddisfazione dei bisogni inferiori.
La teoria di Maslow si basa sulla suddivisione della lista dei
bisogni in sottocategorie gerarchiche:
Ogni bisogno della lista ha quindi una priorità. Gli individui
cercheranno di soddisfare i bisogni dal basso (primari) verso l'alto (secondari)
rispettando l'ordine delle priorità.
E' importante osservare che:
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I bisogni, una volta soddisfatti,
perdono di importanza
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Una volta stilata la lista dei bisogni è necessario comprendere
quale stadio occupi il proprio consumatore.
Esistono altre analisi sulle motivazioni, ognuna delle quali contribuisce
alla comprensione del comportamento dell'acquirente.
Nella prossima lezione esploreremo il concetto di "valore"
e il suo legame con i bisogni dell'individuo.
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