Analisi della concorrenza
L'analisi della concorrenza permette di valutare il grado di competitività
della propria impresa.
I principali fattori che determinano il vantaggio competitivo
sono:
- Costi: l'efficienza in senso allargato che consente di soddisfare
un bisogno o le aspettative dei consumatori con una minore spesa a parità
di qualità del prodotto o del servizio offerto.
- Attributi del prodotto: un insieme di caratteristiche del prodotto
o del servizio in grado di conferire al consumatore una maggiore soddisfazione.
- Marchio: la conoscenza del marchio è un fattore determinante
per il successo commerciale di qualsiasi prodotto.
Il primo fattore (efficienza nei costi o produttività)
rappresenta un vantaggio di tipo interno all'azienda, il secondo e il
terzo viceversa un vantaggio di tipo esterno.
Gli attributi e il marchio generano nei consumatori una superiore "disponibilità
a pagare", ovvero consentono l'applicazione di un prezzo superiore
alla media a parità di qualità del prodotto/servizio.
In generale, l'efficienza nei costi permette di commercializzare a prezzi
inferiori rispetto alla concorrenza oppure di ricavare un maggiore profitto
unitario a parità di prezzo. La scelta tra due strade è
fortemente dipendente dalla politica aziendale intrapresa.
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STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE
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La concorrenza favorisce la rendita del consumatore ma non la rendita
delle imprese. Per questo motivo le imprese in grado di percepire un vantaggio
competitivo esterno tendono a differenziare i loro prodotti e servizi.
Generalmente, il marchio di per sè attua una differenziazione,
un prodotto di marca è sempre preferito poichè riduce le
incertezze da parte dei consumatori sulla qualità percepita dei
prodotti.
In altri casi, la differenziazione viene attuata offrendo una vasta scelta
di personalizzazioni o di opzioni intorno al prodotto base.
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STRATEGIA AGGRESSIVA
NEI PREZZI
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Quando un'impresa leader detiene un forte vantaggio competitivo
nell'efficienza (produttiva, distributiva, organizzativa ecc.) può
scegliere di innalzare vere e proprie barriere d'ingresso al mercato applicando
prezzi competitivi tramite una politica di espansione.
In questo caso, le imprese concorrenti potranno entrare sul mercato ma
dovranno commercializzare i loro prodotti/servizi a prezzi superiori a
causa della loro struttura dei costi meno efficiente.
Nei casi di imprese non leader di mercato, invece la scelta della
strategia aggressiva nei prezzi è spesso l'unica leva a disposizione
per entrare in un mercato dominato da marchi noti.
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LA SCELTA DELLA
STRATEGIA
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Non esiste una regola universale per la scelta della strategia. E' necessario
valutare e decidere ad hoc in base alle condizioni di mercato e a numerose
variabili interne ed esterne all'azienda.
Sicuramente, al di là di qualsiasi decisione strategica è
fondamentale conoscere i competitors realizzando un corretto posizionamento
della propria azienda e della concorrenza in termini di efficienza nei
costi, di disponibilità a pagare dei consumatori, di conoscenza
del brand ecc.
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